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  Bienvenido al diseño integral

por Francisco Noguera Campillo
publicado el 1 Junio 2000

Un nuevo factor entra con prepotencia en los consumos de masas, y no sólo en los de élite: el factor estético, el gusto, lo bello, lo bueno. La necesidad de valores sensoriales es más cultivada, menos dependiente, más experta. Los consumidores se están viendo sometidos durante estos años -involuntaria e inconscientemente- a un cursillo acelerado de estetización.

En la sociedad post-industrial, mientras crece el individualismo e incluso el narcisismo, mientras los gustos y las modas se desmasifican, vuelve a surgir el sentido estético como parámetro con el cual medir el valor de las cosas. Una estética que cada vez será menos superficial para atravesar directamente todos los aspectos: los materiales y los inmateriales, los de producto, los de servicios y los de comunicación. Así, los productos y servicios se distinguen cada vez más por estos factores y menos por sus diferencias técnicas o sus prestaciones de uso (que deberán ser para todos válidas y se dan por descontadas).

Antes de nada hacen falta las ideas, la "innovación", dice Nicholas Hayek, el inventor de Swatch. "Después es necesario, sobre todo, el producto; por último, no debe faltar el mensaje justo. La alta calidad y el buen precio no son suficientes para asegurar el éxito. Es necesaria más proximidad entre quien decide cómo hacer el producto y quien lo compra".

Se ha hecho necesario pensar en nuevas funciones empresariales que expresen bien esta orientación nueva que se añade a las demás: una orientación de proyecto. Para diseñar la oferta global, para diseñar la presencia y el rol de la propia empresa en el mercado y la oferta global, para concertar y dirigir, de manera coherente, todos los aspectos inmateriales de relación, de servicio, de distribución, de imagen y, en definitiva, de comunicación con el mercado.

Por todo ello se está convirtiendo en fundamental la figura de las empresas de diseño integral, aquellas que son capaces de unir todo el proceso, desde la creación de una imagen corporativa hasta la publicidad de un determinado producto, pasando por todos los estadios intermedios. Sin el apoyo de estas entidades,( o la inclusión de un equipo de este tipo de profesionales en la dirección de las empresas) será difícil afrontar los retos que nos plantea la nueva economía, que nos obliga a replantear nuestra visión del management: cada vez menos ciencia exacta y cada vez más una capacidad casi artesanal. Quizá haya llegado el momento de ser un poco menos manager y un poco más emprendedor.

Francisco Noguera Campillo es arquitecto por la Escuela Superior de Arquitectura de Madrid, colaborando con la empresa Nomomedia Diseño y Arquitectura en diferentes proyectos.


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